Dans un monde où l’attention est une denrée rare, le contenu vidéo court s’impose comme le nouveau roi des médias sociaux. TikTok, Instagram Reels et YouTube Shorts captent désormais l’essentiel du temps passé en ligne par les jeunes générations. Ce phénomène, loin d’être anecdotique, bouleverse les codes de la communication et oblige marques et créateurs à repenser leurs stratégies. Plongée dans un univers où la créativité se mesure en secondes.
L’ascension fulgurante du format court
Le succès du contenu vidéo court ne date pas d’hier. Vine, lancé en 2013, avait déjà exploré le potentiel des vidéos de 6 secondes. Mais c’est véritablement l’explosion de TikTok qui a propulsé ce format sur le devant de la scène. Avec plus d’un milliard d’utilisateurs actifs mensuels en 2023, l’application chinoise a forcé ses concurrents à réagir. Instagram a ainsi lancé Reels en 2020, tandis que YouTube ripostait avec ses Shorts en 2021.
Les chiffres parlent d’eux-mêmes : selon une étude de Sensor Tower, le temps passé sur TikTok aux États-Unis a augmenté de 325% entre 2019 et 2020. En France, l’application compte 14,9 millions d’utilisateurs actifs mensuels en 2023, d’après Médiamétrie. « Le format court répond parfaitement aux attentes d’une génération habituée à consommer de l’information rapidement et de manière divertissante », explique Marie Dupin, sociologue des médias.
Les clés du succès : algorithmes et créativité
Le triomphe du contenu vidéo court repose sur deux piliers : des algorithmes puissants et une créativité débridée. Les plateformes ont développé des systèmes de recommandation ultra-performants, capables de proposer un flux quasi infini de contenus adaptés aux goûts de chaque utilisateur. « L’algorithme de TikTok est probablement le plus sophistiqué du marché », affirme Jean-Baptiste Kempf, expert en technologies de l’information. « Il analyse une multitude de paramètres pour comprendre les préférences de l’utilisateur et lui proposer du contenu pertinent. »
Côté créativité, le format court impose des contraintes qui stimulent l’inventivité. En 15 à 60 secondes, il faut capter l’attention, délivrer un message et susciter une réaction. Cette exigence a donné naissance à de nouveaux codes : transitions léchées, montages rythmés, utilisation de textes superposés… « Les créateurs rivalisent d’ingéniosité pour se démarquer », observe Sophie Leroy, consultante en stratégie digitale. « C’est un véritable laboratoire d’innovation en matière de narration visuelle. »
L’impact sur les industries créatives
L’essor du contenu vidéo court bouleverse l’ensemble des industries créatives. La musique, en particulier, voit son modèle économique transformé. Un titre peut désormais devenir viral grâce à son utilisation dans des milliers de vidéos TikTok. « Nous assistons à l’émergence d’une nouvelle forme de promotion musicale », note David Guetta, DJ et producteur. « Les labels cherchent désormais à créer des morceaux ‘TikTok-friendly’, avec des accroches fortes et des refrains facilement mémorisables. »
Le cinéma et la télévision ne sont pas en reste. Les bandes-annonces se adaptent au format vertical et misent sur des montages ultra-dynamiques pour séduire le public des réseaux sociaux. Certaines séries, comme la française « Skam« , ont même expérimenté une diffusion par clips courts sur Instagram. « C’est une manière de toucher un public jeune qui ne regarde plus la télévision linéaire », explique Thibault Leduc, producteur chez France Télévisions.
Les marques à l’assaut du format court
Face à l’engouement pour le contenu vidéo court, les marques ont dû revoir leurs stratégies de communication. Fini les spots publicitaires de 30 secondes, place aux vidéos créatives et engageantes de quelques secondes. « Le défi est de transmettre un message de marque tout en s’intégrant naturellement dans le flux de contenu des utilisateurs », explique Céline Nguyen, directrice marketing chez L’Oréal France.
Certaines entreprises ont particulièrement bien réussi leur transition. Duolingo, l’application d’apprentissage des langues, s’est fait remarquer sur TikTok avec des vidéos humoristiques mettant en scène sa mascotte. Résultat : plus de 5 millions d’abonnés et une notoriété accrue auprès des jeunes. « Notre présence sur TikTok nous a permis de rajeunir notre image et d’attirer de nouveaux utilisateurs », se félicite Michaela Kron, responsable marketing chez Duolingo.
Les défis du format court
Malgré son succès, le contenu vidéo court soulève des questions. La première concerne l’attention des utilisateurs. « La consommation frénétique de vidéos courtes peut avoir un impact négatif sur la capacité de concentration », met en garde Michel Desmurget, neuroscientifique et auteur de « La Fabrique du crétin digital ». « Il faut veiller à préserver des moments de lecture approfondie et de réflexion. »
La modération des contenus pose également problème. La vitesse de propagation des vidéos courtes rend difficile le contrôle des fake news et des contenus inappropriés. TikTok a ainsi été accusé de laisser circuler des théories du complot lors de la pandémie de Covid-19. « Les plateformes doivent investir massivement dans la modération humaine et algorithmique », estime Romain Badouard, chercheur en sciences de l’information et de la communication.
Quel avenir pour le contenu vidéo court ?
Si le format court semble avoir de beaux jours devant lui, son évolution reste incertaine. Certains experts prédisent une saturation du marché et un retour en grâce des formats longs. « Il y aura toujours une place pour le contenu approfondi », affirme Dominique Cardon, sociologue des médias. « Le défi sera de trouver un équilibre entre l’instantanéité du court et la profondeur du long. »
L’avenir pourrait aussi passer par une hybridation des formats. TikTok expérimente déjà des vidéos de 10 minutes, tandis que YouTube cherche à intégrer ses Shorts à son offre classique. « Nous allons vers une convergence des formats », prédit Éric Scherer, directeur de la prospective à France Télévisions. « L’important sera de proposer le bon contenu, au bon moment, sur le bon support. »
Le contenu vidéo court a indéniablement changé la donne dans le paysage médiatique. En imposant un nouveau rythme et de nouveaux codes, il a obligé l’ensemble des acteurs à se réinventer. Qu’on l’aime ou qu’on le déteste, ce format est devenu incontournable. À l’heure où l’attention est la nouvelle monnaie d’échange, savoir capter l’intérêt en quelques secondes est devenu un art à part entière. Un art que créateurs, marques et médias devront maîtriser pour rester dans la course.