Marketing Digital : 6 outils et leurs Indicateurs de Performance essentiels (1/2)

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Cet article clôture la série dédiée aux indicateurs de performance indispensables pour toute TPE ou PME. Après les 6 Indicateurs de Performance Commerciale que toute PME devrait suivre et les 6 Indicateurs de Performance Marketing que toute PME devrait suivre, nous nous attelons aux outils du digital : 6 outils et leurs Indicateurs de Performance essentiels

L’esprit est le même : une TPE ou une PME a peu de ressources et peu de temps mais suivre certains indicateurs est essentiel, alors quels indicateurs suivre ? Comment ne pas se noyer dans toutes ces données ? Ou prendre ces données, comment les analyser et que veulent elles nous dire ? Et elles ont beaucoup de choses à nous dire.

Tout se mesure.

Tout ce qui se mesure peut être amélioré.

Triptyque Marketing va vous faire gagner du temps pour vous concentrer sur ce qui compte vraiment.

 

Indicateurs de Performance pour un site Web

 

La plupart des PME focalisent leur stratégie digitale sur leur site web. Donc nous allons commencer par cet outil et par les indicateurs indispensables à suivre pour s’assurer d’un impact maximum.

 

L’audience et le nombre de visites

 

Les indicateurs les plus simples à suivre, mais ils sont essentiels puisqu’à la base de la performance web : l’audience du site et l’audience par page.

La première donnée à suivre est bien entendu l’audience, c’est à dire le nombre de visiteurs uniques du site et le nombre de visites. C’est la donnée brute sur laquelle tout repose. Combien de personnes se sont rendues sur votre site (en réalité sur votre nom de domaine). L’évolution positive ou négative de cet indicateur indiquera la réussite de votre promotion digitale.

Ici, les outils tels que Google Analytics ou les plugins WordPress du type Yoast SEO ou All In One SEO sont indispensables et vous renseignent immédiatement sur la fréquentation de votre site.

En revanche, cette seule donnée est bien pauvre ! Mon site web à accueilli 350 personnes cette semaine. Bien. Et alors ? Qu’est-ce qu’ils ont fait, qu’est-ce qu’ils ont regardé, à quoi ce sont-ils intéressé ?

Les mêmes outils (Analytics, Yoast SEO ou All In One SEO) vont vous permettre d’aller bien plus loin et de regarder en détail où sont aller vos visiteurs. Quelles pages attirent vos visiteurs, quelles pages sont consultées, lesquelles ne comptent que 3 visites sur les 350 ?

Est-ce un travail fastidieux ? Non, pas du tout. Avec Yoast SEO par exemple, il est très simple d’avoir une vision synthétique de ces données. Et surtout ces données sont essentielles. Vous vous doutez bien que la page des mentions légales attire peu de monde, par contre les pages détaillant votre offre DOIVENT recueillir la majorité de votre trafic.

 

Le taux de Rebond

 

Cet indicateur peut paraître un peu obscur de prime abord, mais en réalité il est tout simple. Et surtout essentiel.

Le taux de rebond indique le pourcentage de visiteurs qui sont arrivés sur une page de votre site et qui l’ont quitté aussitôt, sans visiter le reste du site, sans explorer d’autres pages. En d’autres termes : un visiteur arrive sur votre page d’accueil et en repart immédiatement.

Ce visiteur sera donc comptabilisé dans votre nombre de visites. Mais en réalité sa visite aura été peu utile pour vous : il est sorti du site (retour arrière dans son navigateur ou il a entré une autre URL), il a quitté internet, il est allé sur un autre lien, ce qu’il a vu ne lui a pas plus ou il s’attendait à autre chose, etc… Bref : veni, vidi et pas du tout vici !

Donc même si ce visiteur est comptabilisé dans le nombre de visites du site, en réalité vous n’avez pas eu la possibilité de lui parler. Ce taux de rebond est à surveiller car il permet d’apporter une indication plus fine au simple nombre de visiteurs du site : 50% de taux de rebond signifie que la moitié de vos visiteurs ne naviguent pas dans votre site. 33% de taux de rebond signifie que les 2/3 de vos visiteurs ont circulés et se sont donc intéressés à vous et à votre offre.

Donc un taux de rebond important doit vous alerter : soit l’ergonomie du site est en cause (fouillis, peu clair, pas engageant) soit les annonces et liens que vous diffusez induisent vos visiteurs en erreur ou encore le contenu ne retient pas le visiteur, qui va donc chercher ailleurs ce qu’il n’a pas trouvé chez vous.

Il peut y avoir bien d’autres causes, mais dans tous les cas, un taux de rebond important (au-dessus de 50%) soit mettre en route une alarme : votre stratégie marketing et/ou digitale pose problème

 

Le Taux de Conversion de votre site Web

 

Une conversion est une transformation. Le principe ici est de transformer un visiteur d’un état à un autre en fonction de votre stratégie marketing et commerciale.

On parlera aussi de tunnel de conversion : faire passer un suspect (1ère visite, personne inconnue de l’entreprise) à l’état de prospect (l’entreprise dispose de ses coordonnées, de certaines informations) puis à l’état de lead commercial ou prospect chaud (l’entreprise dispose de ses coordonnées et sait qu’un projet d’achat est en phase de réflexion) puis enfin à l’état de client (le prospect a réalisé l’achat, l’objectif maintenant est de déclencher des ventes additionnelles ou de garantir un réengagement).

 

Tunnel de conversion

 

Là encore tout dépend de votre stratégie marketing et commerciale mais aussi de l’objectif assigné à votre site web. Rappelez vous : le site web n’est qu’un outil, et un outil à une fonction…

Vous pouvez assigner à votre site web l’objectif (la fonction) de vendre. C’est le cas bien entendu des sites marchands et du secteur du e-commerce. Vous pouvez aussi lui assigner l’objectif de déclencher une prise de contact qualifiée (transmettre ses coordonnées en vue d’un rappel commercial) ou encore lui assigner l’objectif de s’inscrire à une newsletter ou de télécharger des documents (Content Marketing).

Cette performance se mesure, et elle est indispensable pour garantir l’efficacité de votre site web. En fonction de la stratégie et de l’objectif assigné au site web on pourra déterminer le taux de conversion par cette formule :

Taux de Conversion = nbr total de conversions (actions réalisées ou ventes) / Nbr total de visiteurs

Exemple concret : le mois dernier mon site à enregistré 3500 visiteurs et 30 formulaires de contact ont été transmis en vu d’un rappel commercial. Taux de conversion du site web : 0,85%.

Comme tout indicateur, sa valeur tient au suivi de son évolution. L’entreprise pourra utiliser d’autres outils, d’autres stratégies pour faire augmenter son taux de transformation et dégager une meilleur rentabilité commerciale.

Attention cependant : le taux de transformation est une fraction ! Si votre nombre de visiteurs augmentent mais que votre nombre de transformations reste identique, le taux de transformation baisse. Ca ne signifie pas que votre stratégie est mauvaise, bien au contraire ! Il faut simplement mettre en perspective le fait que le site web est devenu plus performant en terme d’acquisition d’audience, et donc qu’il faudra peut être retravailler (adapter) les outils de transformation à un élargissement de la cible.

 

Avec ces 3 indicateurs de base, toute PME peut mesurer, évaluer et améliorer une stratégie digitale liée à son site web. Donc si vous n’avez pas forcément de ressources dédiées ou le temps de suivre d’autres indicateurs, focalisez vous sur ces 3 là : audience, taux de rebond et taux de conversion.

 

Cas des Sites Marchands (e-commerce) : Allons plus loin !

 

Les sites marchands ont des besoins un peu plus spécifiques en termes d’analyse de la performance.

Le taux de conversion est toujours particulièrement important, mais en plus il faudra veiller à connaitre le taux de conversion par source de trafic. En d’autres mots : d’où viennent vos clients les plus actif !

Le panier moyen est une donnée décisive, peut être plus que dans le cas d’une entreprise basé sur une vente relationnelle. En effet, l’évolution du panier moyen traduit la capacité du site à générer des ventes sur les montants les plus importants ou alors sa capacité à générer des ventes liées (au lieu d’acheter une référence, les achats porteront sur plusieurs).

La rentabilité du trafic. Générer du trafic et des visites, c’est bien. Que ces visites se traduisent en achat, c’est mieux !  Il est donc important d’estimer (et de suivre dans le temps) le taux de rentabilité du trafic, à savoir le chiffre d’affaire rapporté au nombre de visites.

La formule est simple : CA / Nbr de visites sur une période donnée. Tout l’intérêt de cet indicateur réside dans son suivi.

La fidélisation client. Notion importante comme pour toute entreprise puisque estimer le chiffre d’affaire généré par ses clients permet de lancer des opérations sur sa base clients à bon escient. Ce ratio permet aussi d’orienter une stratégie : si 15% du CA seulement est généré par sa base client, une stratégie de fidélisation avec des outils marketing pour relancer sa base clients se justifie totalement.

Le Taux d’abandon de panier. Donnée critique dans le secteur du e-commerce : combien de prospects / clients ne vont pas au bout du processus d’achat ? Les visiteurs qui remplissent leur panier mais ne valident pas la vente. Connaitre ce taux permet 2 choses : activer les bons leviers pour encourager (ou plutôt rassurer) les visiteurs à valider leur commande et mettre en place des outils de relance pour rattraper ces ventes perdues.

Les Indicateurs de Publicité Web (ou Web Marketing)

 

Quand une PME lance une opération de type Google Adwords ou une publicité sur un réseau social, les premiers éléments regardés sont toujours le nombre de clics et le taux de conversion.

Et bien c’est exactement ce qu’il faut regarder ! Vous vous attendiez à un indicateur exotique auquel personne ne pense ? Et bien non… En revanche, certaines PME ne vont pas assez loin dans l’analyse de ces données. Un nombre de clics sur une campagne est une donnée brute, et il faut savoir ce que l’on cherche. Le “pourquoi” derrière la donnée est le facteur important.

 

La Performance Brute : le nombre de Clics

 

Le nombre de clics s’analyse à 2 niveaux : le rapport entre le nombre de clics et le nombre d’affichages et le message derrière la donnée.

Un exemple très simple : une campagne rapide (sur 15 jours) via Adwords Express a donné 32 clics, ce qui au passage est très faible. Ces 32 clics sont issus d’un volume d’affichages de 5162 vues, soit un taux de transformation affichages / clics de 0,6%. Les campagnes Adwords ont rarement des taux de transformation à 2 chiffres, mais dans cet exemple, le taux est tout de même très bas. Donc une performance mauvaise pour un nombre d’affichages important.

 

AdWords Epress

 

L’analyse pourrait s’arrêter là. Maintenant que ce passerait-il si l’objectif pour ce type d’annonce était de 2% ? Un taux de 2% est assez facilement réalisable au final. Et il serait plus dans la norme en termes de performance. 2% sur 5000 affichages nous donnerait 100 clics, soit tout simplement 3 fois plus de résultats !

Et derrière la donnée brute se cache toujours l’analyse du “pourquoi”. D’où l’intérêt de se poser les bonnes questions. La cible définie à l’origine était-elle la bonne ? Le message (toujours très court dans ce type d’annonce) était-il pertinent et suffisamment accrocheur ?

 

Le conseil : même sur une campagne courte, il est indispensable de faire des ajustements en cours de route : ajuster le message, ajuster la cible, faire varier certains paramètres et voir ce qui produit les meilleurs résultats.

 

Le Coût par Conversion

 

La aussi une donnée importante. Combien vous coûte l’acquisition d’un prospect ou l’acquisition d’un nouveau client ? Combien vous coûte la capture d’un nouveau contact ? C’est un élément déterminant qui peut conditionner la poursuite de la stratégie choisie ou son abandon.

Le calcul du coût par conversion a été traité dans l’article Les 6 Indicateurs de Performance Marketing que Toute PME devrait suivre. Je vous invite à le consulter et surtout il s’applique aussi à n’importe quelle opération marketing pour déterminer la pertinence réelle d’une action.

 

Le taux de Rentabilité par Conversion

 

Combien vous rapporte réellement une conversion ! Si votre objectif de conversion est une vente, et bien les choses sont simples. vous prenez le panier moyen de vos conversions, et vous le mettez en rapport avec votre coût par conversion selon cette formule :

Rentabilité par conversion = panier moyen des conversions / coût total des conversions

C’est un calcul en plusieurs étapes puisqu’il vous faut d’abord déterminer le panier moyen de vos ventes issues des conversions et ensuite le coût par conversion.

Les éléments de calcul sont assez simples à obtenir pour votre PME, mais surtout ce taux de rentabilité vous donne un élément crucial : le revenu généré pour 1 € investi ! Là encore, comme tout indicateur, son intérêt réside aussi dans son suivi sur une période donnée. On améliore que ce que l’on peut mesurer.

 

L’Agence Conseil Marketing est là pour vous aider à mettre en place les bons Indicateurs de Performance.

 

La suite de cet article, à paraître cette semaine (pas de grand suspens…), vous donnera les indicateurs de performance essentiels sur 4 outils fondamentaux du marketing digital :

– la Newsletter, outil de fidélisation par excellence

– les réseaux sociaux et leur puissance,

– La force du contenu (Content Marketing ou Marketing de Contenu)

– le Blog d’entreprise : évaluer la performance de son propre média

 

En attendant, n’hésitez pas à réagir à cet article, à apporter un éclairage ou un retour d’expérience !

 

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One Response

  1. […] son origine. Des outils comme Google Analytics ou les plugins WordPress que j’évoquais dans la première partie de cet article vous donneront de manière claire et intuitive ces […]

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