Marketing Digital : 6 outils et leurs Indicateurs de Performance essentiels (2/2)

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Mettre en place des outils digitaux ouvrent beaucoup d’opportunités pour une TPE / PME. Mais comment un chef d’entreprise peut s’assurer de la performance de ces outils ? Est-ce que l’investissement rapporte réellement à l’entreprise ?

Voici la 2ème partie de l’article consacré aux outils digitaux et leurs indicateurs de performance, là encore orienté pour les TPE et PME !

 

 

3) LA NEWSLETTER

 

La Newsletter est devenue l’outil de fidélisation par excellence. Utilisée par énormément d’entreprises de toute taille, elle est un outil simple, accessible, peu coûteux. Mais comme n’importe quel outil, la mesure de la performance est essentiel. Et avec la newsletter (comme pour l’e-mailing en général), des indicateurs il y en a ! Le problème n’est pas de se demander comment mesurer mais quoi mesurer.

 

Newsletter

 

– Le Taux de délivrabilité

C’est le premier indicateur à regarder, et pour cause ! Il représente le nombre de destinataires qui ont bien reçus votre newsletter. Vous pouvez avoir une base importante, voire acheter une base contenant des milliers de contacts, mais si la qualité de votre base est pauvre (les informations ne sont pas à jour, les adresses sont erronées ou plus d’actualité) vous travaillez dans le vide et le reste de vos indicateurs seront forcément biaisés.

 

Délivrabilité d'une Newsletter

 

– Le taux d’ouverture

Une newsletter est un très bon outil marketing. A condition qu’il soit ouvert… Le taux d’ouverture correspond simplement au nombre de newsletters ouvertes par rapport au nombre envoyé. Faisons un petit retour en arrière : vous voyez ici l’intérêt du taux de delivrabilité ! Pour être ouvert un mailing a déjà besoin d’être reçu… Revenons au taux d’ouverture.

Un faible taux d’ouverture (10%) signifie soit que le sujet n’intéresse pas votre cible auquel cas il peut même être considéré comme du spam, soit que votre cible n’attend pas votre newsletter, ne comprend pas l’intérêt de recevoir cette information. Il existe heureusement des moyens pour augmenter ce taux d’ouverture…

Un taux d’ouverture moyen est généralement compris entre 20 et 30%. Tout dépend bien entendu du secteur d’activité et de la cible, mais cette moyenne se vérifie assez régulièrement. Certaines newsletters ont des taux d’ouverture encore supérieur, mais uniquement en mettant en œuvre un stratégie éditoriale et de marketing de contenu. A partir de ce moment la newsletter devient réellement un pilier de la stratégie de marketing digital.

 

– Le taux de clics

Une newsletter va être composée de texte mais aussi de liens menant vers d’autres contenus. Ces contenus peuvent être sur votre site, sur votre blog, etc… Le taux de clics est une donnée importante puisqu’elle va démontrer non seulement l’engagement de la cible (les contacts interagissent avec la newsletter) mais aussi l’intérêt que portent ces contacts au contenu que vous mettez à leur disposition : quels contenus génèrent le plus de clics et quels contenus intéressent votre audience.

 

– Le taux de désinscription

Là aussi il est important (et même vital !) de surveiller cet indicateur. Le taux de désabonnement indique le nombre de personnes ne souhaitant plus recevoir votre newsletter. Les raisons peuvent être multiples, et il est d’ailleurs conseillé de prévoir un court formulaire via le lien de désinscription pour connaitre cette raison.

Dans tous les cas un taux de désinscription élevé doit allumer chez vous tous les voyants rouges : un désabonnement important signifie une erreur de ciblage, une erreur dans la stratégie de contenu et la stratégie éditoriale, des contenus de pauvre qualité mais surtout un taux élevé de désabonnements conduit à la mort de votre outil. Une newsletter avec 62 inscrits n’a aucun intérêt et n’est pas rentable, ni au niveau marketing ni au niveau économique.

 

désinscription Newsletter

 

Les outils de mailing et de conception de Newsletter que l’on trouve en version gratuite ou payante (citons MailChimp, Aweber, MailJet ou encore Sarbacane pour les plus connus) vous fourniront de manière très intuitive ces différents indicateurs. Il y en a d’autres, comme le taux de transfert mais si vous vous concentrez sur ces 4 indicateurs essentiels, vous serez en mesure de mesurer simplement l’efficacité de votre newsletter et surtout d’agir pour l’améliorer. Donc en priorité les taux de délivrabilité, ouverture, clic et désinscription.

 

 

4) LA PUISSANCE DES RESEAUX SOCIAUX

Les réseaux sociaux ne sont plus une option pour patrons geeks ou pour les secteurs marketing et high-tech. Ils sont maintenant devenus non seulement des outils de communication à part entière mais en plus des canaux de prospection et de vente.

Malheureusement beaucoup de PME ne voient pas encore l’intérêt des réseaux sociaux ni les opportunités réelles qu’ils génèrent. L’intérêt des réseaux sociaux n’est pas l’objet de cet article en revanche si les PME pouvaient mesurer simplement l’efficacité et la portée des réseaux sociaux, leur opinion serait probablement différente. Et ça, c’est l’objet de cet article !

 

– Le nombre d’abonnés

C’est évidemment le premier élément de mesure de performance. Plus le compte de l’entreprise a d’abonnés (ou d'”amis” pour Facebook ou encore de followers pour Twitter), plus la surface de communication est importante. Autre intérêt : plus on aura d’abonnés, plus la portée de nos communications sera importante. En d’autres termes, plus il y a d’abonnés plus il y aura de chance que votre communication soit partagée et donc touche un nombre exponentiel de cibles.

 

Abonnés réseaux sociaux

 

– L’engagement et la portée

On appelle “engagement” tout ce qui fait agir ou réagir ses abonnés et leurs propres abonnés de niveau 2 et 3. L’engagement défini aussi la portée de votre communication.

Sur Facebook, si je “like” une page, mes “amis” verront sur mon mur que j’ai apprécié cette page, et pourront éventuellement aller la visiter. C’est le cas aussi sur Tweeter.

L’intérêt des réseaux sociaux réside surtout dans le partage. Immédiatement, tous mes abonnés ont accès à ce contenu. Si l’un de mes amis partage à nouveau ce contenu, ses propres amis auront accès à ce contenu. C’est l’effet viral des réseaux sociaux. Et c’est surtout un indicateur phare de la performance de vos réseaux sociaux d’entreprise ! Plus vous avez de partages plus vous touchez une audience importante.

Chaque réseau social vous donne accès à vos statistiques de likes et de partages sur vos publications. Suivez les de près : cet indicateur de performance matérialise de manière très concrète la force de votre réseau et de votre communication. Facebook est selon moi le plus avancé en vous donnant immédiatement la portée de votre publication, c’est à dire le nombre de personnes réellement touchées par votre contenu. Dans le cas de Facebook, cette indicateur s’appelle le “Reach“, traduction de la portée.

 

Portée réseaux sociaux

 

– Les commentaires

Un autre intérêt important pour les PME : la possibilité d’interagir avec votre cible de manière quasi immédiate grâce aux commentaires. Sur n’importe quel réseau social, vos abonnés peuvent réagir à votre contenu, et commenter votre publication.

Cette caractéristique fait souvent peur aux PME : comment faire si on a des commentaires négatifs ? Et bien en répondant très vite, de manière ouverte et en proposant systématiquement une solution au problème ou au moins un échange direct avec la personne qui vous a envoyé ce mauvais commentaire. Un commentaire négatif n’est pas une menace pour la PME mais une vraie opportunité d’éteindre le feu tout en démontrant à l’ensemble de vos abonnés que vous vous préoccupez de ce problème et que vous avez à cœur de le résoudre. Envoyez du positif !

En fonction du secteur d’activité vous aurez plus ou moins de commentaires, mais c’est une caractéristique qu’il faut suivre, tant sur le nombre que sur la qualité des commentaires : elle indique votre capacité à créer un lien avec votre audience.

 

Commentaires reseaux sociaux

 

– La qualité du réseau.

Ce que l’on appelle la qualité du réseau est un indicateur très important à suivre lorsque vous vous lancez et au moins sur la première année. La qualité du réseau est le rapport entre le nombre d’abonnés à votre réseau et le nombre de comptes auxquels vous même êtes abonnés.

Cet indicateur n’existe pas sur LinkedIn puisque vous êtes en relation mutuelle avec un abonné (il ou elle est dans votre liste et inversement). Par contre sur Tweeter ou sur d’autres réseaux comme Google+ ou Pinterest, vous pouvez être abonné à 500 comptes mais n’avoir vous même que 50 abonnés. Soit un ratio (simple à calculer ici) de 1 sur 10. 1 abonné pour 10 abonnements.

Lorsque vous vous lancez sur un réseau social (prenons l’exemple de Tweeter), vous allez vous abonner à plusieurs comptes qui correspondent soit à votre cible soit aux comptes influents dans votre secteur, soit les deux. L’objectif sera que ces comptes s’abonnent en retour à votre propre compte. Au début vous aurez beaucoup plus d’abonnements que d’abonnés, mais il faudra inverser cette tendance : votre objectif est d’être suivi, pas le contraire.

 

Puissance Réseaux Sociaux

 

Votre stratégie d’acquisition de contacts sera valide lorsque ce ratio augmentera en votre faveur. Vous passerez d’un ratio de 1 pour 10 à 1 pour 5 puis 1 pour 1. Vous serez en position de leader d’opinion sur votre audience lorsque vous basculerez vers un ratio supérieur à 1 pour 1 : 1,2 pour 1 et 1,5 pour 1 puis 2 pour 1 (vous aurez donc 2 abonnés pour 1 abonnement).

 

 

5) LA FORCE DU CONTENU

Le contenu est ce qui fait vivre votre stratégie digitale. C’est le carburant de votre communication digitale.

Sans argumentaire commercial, votre site web est une vitrine qui ne convertira pas vos visiteurs en prospects puis en clients. Un argumentaire commercial doit faire partie de votre stratégie de contenu.

Sans contenu, pas de newsletter. Sans contenu vos réseaux sociaux sont vides, et donc vous n’avez aucune chance de faire croitre votre communauté d’abonnés. Pourquoi s’abonneraient-ils puisque vous ne proposez rien ?

Du contenu pour votre site web c’est un argumentaire commercial percutant, un argumentaire qui fait vendre. Mais ça peut être aussi des témoignages clients ou des études de cas, voire des libres blancs.

Du contenu pour votre newsletter c’est de l’information : des informations métier, des infos sectorielles, des interviews, ou même des infos produit et des informations sur votre entreprise.

Du contenu pour vos réseaux sociaux ce sont des articles, des infographies, des vidéos, des livres blancs, des guides pratiques, etc.

La grande question pour une TPE ou une PME c’est : “comment je mesure la performance d’un contenu ?”

 

Force du Content Marketing

 

Et comment fait-on pour mesurer la performance d’un article ? A son nombre de mots ? Comment mesure-t-on la performance d’une interview client ? Parce que c’est un gros client ?

La production de contenu est maintenant d’une importance centrale dès que l’on parle de marketing digital. Les TPE et les PME ont bien du mal à se lancer, là encore parce qu’elles ne savent pas comment mesurer la performance (ou juste la pertinence) de leur contenu.

 

Voici 4 indicateurs à suivre, 4 indicateurs fondamentaux mais simples qui vont justement vous aider à mesurer la performance de vos contenus de manière extrêmement concrète.

 

– La qualité de la diffusion, ou comment vous touchez vos cibles

Comment vous diffusez vos contenus est probablement l’élément le plus important à surveiller. La première étape est de sélectionner un ou plusieurs canaux de diffusion qui seront les plus adaptés à votre cible. Vous ciblez vos clients en priorité ? Mailing et newsletter ! Vous cherchez à développer votre acquisition de leads et à attirer plus de prospects ? les réseaux sociaux et l’e-mailing sont les plus adaptés ! Vous évoluez dans le BtoB ? LinkedIn et Tweeter ! Votre cible est plutôt jeune ? Facebook ! Etc., etc.

Une fois les canaux de diffusion sélectionnés, il faudra choisir les bons supports, c’est à dire les types de contenus qui fonctionneront avec votre cible et surtout en fonction de vos objectifs.

 

Ciblage Marketing Digital

 

Si votre objectif est d’augmenter votre taux de transformation prospects/clients et que vous n’avez pas produit une seule interview client ou une seule étude de cas, vous faites fausse route : les différents types de contenu ont chacun un “objectif de prédilection”.

 

– La fréquence de publication

Ici, nous serons sur un indicateur quantitatif, donc très facilement mesurable. La fréquence de publication (et sa régularité…) est un élément déterminant.

Si vous publiez un article tous les 4 mois, autant ne pas le faire. Non seulement ça n’aura aucun impact, mais en plus l’image donnée sera assez négative : une publication inconstante, des réseaux sociaux ou un blog d’entreprise vides ne donnent pas envie de suivre une entreprise et même peuvent mener à des questionnements sur l’activité de l’entreprise…

Il est généralement admis que le minimum en terme de stratégie éditoriale est de produire un article par mois de manière régulière. Inutile donc de faire deux articles et une infographie en décembre et puis plus rien jusqu’en mars.

 

Planning de publication

 

Le marketing de contenu n’est pas de la promotion mais de l’information : pas de pub commerciale. Je le dis suffisamment mais je déroge ici à la règle pour illustrer mon propos (n’hésitez pas à commenter si vous trouvez le procédé déplacé ou inutile) : Triptyque Marketing propose un service “entrée de gamme” avec 1 contenu de type article, infographie ou interview + 4 publications de type partage (curation) par mois. C’est le minimum pour assurer une présence consistante et des résultats sur le moyen / long terme. C’est aussi un minimum pour commencer à évaluer quantitativement les résultats.

Donc l’indicateur de performance ici est simple : le nombre de publications sur une période de temps donné et sa régularité.

 

– L’engagement et la portée

Ce sont deux indicateurs qui au final sont liés. Nous les avons déjà détaillés dans la partie “Réseaux Sociaux”, mais ils servent également a évaluer la force de votre contenu.

En effet, mesurer la consommation de votre contenu doit être un objectif prioritaire. Vous pouvez arriver à avoir un nombre important d’abonnés (ou de followers) sur les réseaux sociaux mais si personnes ne consomme votre contenu, vous perdez du temps et surtout des opportunités.

Alors comment savoir si votre contenu est utilisé ? Souvent par des moyens détournés !

Les données à suivre ici seront les mêmes que celles abordées sur la partie Réseaux Sociaux : le nombre de likes (on aime ce que l’on a lu), le nombre de partages (on partage ce que l’on pense être pertinent). Ces indicateurs vous permettent d’évaluer la qualité de vos contenus mais aussi la pertinence de votre ciblage.

Ces indicateurs vont aussi plus loin : rappelez vous, le principe du partage ou du “like” rend votre contenu viral. Les likes sont autant d’occasions de toucher des 2ème et 3ème degrés de relations, étendant ainsi de manière exponentielle la portée du contenu et la visibilité de l’entreprise. Plus vous avez de “likes” et de partages, plus vous êtes visible.

 

L’acquisition de trafic

Votre contenu diffusé, que ce soit sur les réseaux sociaux, via votre newsletter, via un e-mailing sera probablement hébergé en réalité sur votre site web ou sur votre blog d’entreprise. Sur LinkedIn ou Tweeter, on partage essentiellement des liens. Ces liens mènent au document recherché par votre abonné mais ce document se trouvera “physiquement” sur votre site ou sur votre blog.

Or, vous le verrez rapidement, votre trafic va très vite augmenter juste après avoir diffuser un contenu. C’est cette augmentation de trafic qui représente une donnée brute à prendre en compte. Au départ, vous aurez 20 ou 25 visites supplémentaires juste après avoir partagé votre contenu. Très vite ce trafic supplémentaire devrait monter à 100, 200 puis 350 après publication, pour ensuite retomber à votre niveau habituel.

 

Acquisition de trafic

 

Il faudra aller plus loin dans l’analyse de cette donnée pour que l’indicateur de performance soit réellement pertinent. Il faudra suivre l’origine de ce trafic supplémentaire : d’ou viennent ces visiteurs supplémentaires ? Avec cet indicateur vous serez en mesure non seulement d’évaluer la force de votre contenu mais aussi la force et la qualité de votre diffusion (quel canal génère le plus de trafic). Et comme tout indicateur, son intérêt réside dans son évolution au fil du temps !

Rassurez vous, il est en réalité très simple d’obtenir ces données sur le trafic et son origine. Des outils comme Google Analytics ou les plugins WordPress que j’évoquais dans la première partie de cet article vous donneront de manière claire et intuitive ces informations.

 

 

6) LE BLOG D’ENTREPRISE : METTRE EN LIGNE SON PROPRE MEDIA

2 possibilités au niveau technique : inclure une section “blog” sur son site web ou dédier un site spécifique au blog. Les avantages et les inconvénients sont différents.

Dans tous les cas, les indicateurs de performance à utiliser seront assez proche de ceux d’un site web : nombre de visiteurs uniques et nombre de visites sur le blog, nombre de visiteurs et de visites par article ou document.

Si les indicateurs sont proches, pour ne pas dire identiques, la logique, elle, est différente. Et c’est ça qui va orienter les indicateurs à surveiller. Un site web vise à présenter une offre et à permettre aux visiteurs d’interagir, soit en achetant directement soit en prenant contact. Le blog a lui des objectifs différents mais qui vont aider le site web (et l’entreprise !) a faire des ventes.

 

Puissance du Blog d'entreprise

 

Le Blog d’entreprise : des objectifs précis

 

Un blog vise à

– démontrer une expertise à ses cibles,

– rassurer un prospect,

– alimenter en information une communauté (ou le plus souvent une clientèle !)

 générer des ventes,

 transformer un suspect en prospect (vous trouverez ici un article de Conseilsmarketing.fr qui résume très bien le tunnel de transformation, comment mesurer ce taux de transformation et quelques astuces pour l’améliorer).

Un site web offre un espace d’interaction ponctuel : un client vient pour acheter dans le cas d’un site marchand ou pour s’informer sur l’entreprise et son offre dans le cas d’un site vitrine.

Un blog est le prolongement et le support de l’action commerciale. 

 

L’évolution dans le temps des indicateurs de performance

 

Un blog lui a vocation à être suivi : l’audience revient, consulte les nouveaux documents (nouvel article, nouvelle infographie, nouvelle vidéo, nouvelle interview,…). Du moment que le visiteur est sur le blog, il faudra faire en sorte qu’il y reste, c’est à dire qu’il puisse consulter d’autres articles ou documents, qu’il navigue dans cet espace d’information.

En conséquence, ce ne sont plus seulement des indicateurs ponctuels qui sont pertinent mais leur évolution. Et surtout il faudra regarder de près les visites sur le dernier article mais aussi la croissance des visites sur l’ensemble des documents !

Un blog est aussi un espace d’échange, et les commentaires laissés sont aussi particulièrement importants puisque vous pouvez ainsi engager votre communauté et initier un dialogue. Cependant, pas de panique s’il y a peu ou pas de commentaires sur un blog BtoB : les visiteurs en laissent généralement assez peu sur les thèmes professionnels. En revanche les blogs orientés BtoC permettent plus facilement de construire une communauté engagée (regardez l’exemple de Marmiton : les recettes y sont commentées assez largement et notées).

 

 

 

En Conclusion

Les indicateurs de performance des outils digitaux sont relativement simples à mettre en œuvre et à analyser. Du moment que l’on sait quoi mesurer et pourquoi. Chaque indicateur donne une information spécifique qu’il faudra prendre en compte dans un contexte général.

Il y a bien d’autres indicateurs en réalité. Des indicateurs qui peuvent être très sophistiqués, des indicateurs qui nécessitent des plugins particuliers, des données fournies par Google Analytics qui sont tout sauf simple à comprendre et à utiliser.

Cet article (partie 1 et 2) vous permettra d’utiliser les indicateurs essentiels. La grande majorité des TPE et PME n’ont pas réellement besoin d’aller plus loin. Appliquez ces indicateurs, suivez les (encore une fois ils sont simples à utiliser, ne nécessitent pas de connaissances particulières) et vous pourrez enfin mesurer la performance de vos outils digitaux ! Et vous l’avez vu : même la performance du contenu peut se mesurer…

S’il vous faut des préconisations ou si tout simplement si vous n’avez pas le temps pour mettre en place ce suivi, Triptyque Marketing vous accompagnera pour transformer vos outils digitaux en outils pour vous faciliter les ventes !

L’Agence Conseil Marketing est là pour vous aider à mettre en place les bons Indicateurs de Performance.

 

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3 Responses

  1. Excellent article. Intervenante en télémarketing, je constate que pour les news-letters et les e-mailings, il règne une certaine confusion entre taux de d’ouvertures, taux de clics et intérêt du prospect. Et donc petits rappels mais non des moindres : 1/ouverture d’une newsletter ne signifie pas forcément que le lecteur est intéressé par votre offre. Le lecteur est bien obligé d’ouvrir ou de lire le document pour en prendre connaissance 2/ à de rares exceptions, il n’est pas utile d’envoyer un mail sur les mails génériques (info@, contact@ ou accueil@) mais il faut se procurer le mail direct de votre interlocuteur cible et donc soit louer de BONS fichiers qualifier, soit passer un coup de fil pour qualifier le contact, soit utiliser les réseaux sociaux pro qui vous permettent d’obtenir cette information.

    • Pascal Martinez

      Bonjour Sylvie et merci pour cette précision. Effectivement, le taux d’ouverture ne signifie pas obligatoirement intérêt ! C’est pourquoi il faut croiser avec d’autres indicateurs. Ce commentaire très pertinent me donne le thème de mon prochain article… Merci doublement Sylvie 🙂

  2. […] déjà traité récemment des indicateurs de performance des outils digitaux, et notamment ceux associés aux newsletters, je ne vais donc pas revenir […]

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