6 Indicateurs de Performance Marketing que toute PME devrait suivre

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Dans la lignée de notre précédent article sur les 6 indicateurs de Performance Commerciale que toute PME devrait suivre, intéressons nous maintenant aux 6 indicateurs MARKETING que toute PME devrait suivre.

Le principe est le même : il y a pléthore d’indicateurs utilisables, mais en réalité peu de PME en suivent, en dehors du chiffre d’affaire mensuel et de l’état des dépenses. Ou alors de manière empirique, avec la mention “a peu près” inscrite dans la marge.

On entend beaucoup dire que le marketing ne rapporte rien, que le marketing c’est des dépenses mais on ne sait pas vraiment ce que ça rapporte. Exact. Il faut des indicateurs pour ça. Et j’irais même plus loin : on n’améliore que ce que l’on sait mesurer. Donc mesurons ! Cet article va vous donner les 6 indicateurs de performance marketing qui sont réellement indispensables à une entreprise.

Vous pouvez en suivre d’autres bien sûr, mais ceux là vous donnerons la base indispensable pour savoir si votre marketing est efficace et comment il peut être amélioré.

1) Le Coût par conversion

Cet indicateur mesure l’efficacité réelle d’une opération en fonction d’un objectif spécifique.

En effet une conversion représente un prospect (ou un client) que vous avez incité à agir.

Une conversion peut être un abonnement à votre newsletter, le téléchargement d’un livre blanc sur votre site en échange de coordonnées complètes, un formulaire de contact rempli, un coupon de réduction activé, etc…

La formule de calcul est très simple :

Coût par Conversion = Dépenses promotionnelles engagées / Nbr de Conversions

 

Exemple A : Vous avez dépensé 500 € sur LinkedIn pour faire la promotion sur une semaine de votre dernier livre blanc. Votre objectif est de récolter des contacts ultra-qualifiés qui sont intéressés par votre expertise et qui acceptent de vous transmettre leurs coordonnées en échange de ce livre blanc.  Au final vous avez constaté 54 téléchargements. Le coût par conversion de cette opération est donc de 500 € / 54 = 9,26 €. Chaque contact qualifié vous aura couté 9,26 €.

Exemple B : vous avez dépensé 600 € pour un e-mailing qui a permis de générer 20 demandes de contact via un formulaire. Le coût par conversion est donc de 600 € / 20 = 30. Donc chaque demande de contact vous aura couté 30 €.

Nous publierons prochainement un article spécifique aux indicateurs de performance Web marketing.

2) Le Coût Marketing par Lead

Rappelons que le but ultime du marketing est de fournir des leads à votre entreprise et à votre force commerciale, c’est à dire des contacts qualifiés qui accepteront d’entrer dans une démarche commerciale.

Le Coût Marketing par Lead peut se calculer de manière globale ou spécifiquement par opération.

Le mode de calcul est là aussi très simple :

Coût Marketing par Lead = Dépenses marketing totales / nombre de leads traités par la force commerciale

 

Les dépenses marketing en question représentent l’ensemble des coûts associés à la fonction marketing : les coûts des divers outils marketing, la masse salariale du marketing (si une personne s’en occupe a temps partiel, calculez au prorata), le coûts des prestataires, etc…

Dans le cas d’un calcul du Coût Marketing par Lead sur une ou des opérations, vous devrez isoler les coûts spécifiques et les leads générés uniquement par cette opération.

 

Reprenons notre exemple A : le livre blanc. La dépense de promotion sur LinkedIn était de 500 €. En revanche la réalisation de ce livre blanc vous a été facturé 1500 €. La dépense marketing totale est donc de 1500 + 500 = 2000 €. Par contre, sur les 54 téléchargements, seuls 50 étaient en réalité des leads commerciaux (les 4 autres n’étaient que du téléchargement par curiosité ou sans réel projet).

En conséquence le Coût Marketing par Lead de cette opération est de 2000 € / 50 = 40 €

3) Le Coût d’acquisition Client

Cet indicateur est la suite logique du Coût Marketing par Lead.

Ici, on va mesurer combien coûte l’acquisition d’un client, c’est à dire non plus combien un lead coûte mais combien un lead transformé en client coûte. En effet certains leads seront transformés, d’autres pas. Et pour transformer un lead en vente, il faudra probablement l’intervention de l’équipe commerciale. C’est pourquoi cet indicateur doit intégrer en plus des dépenses marketing les coûts relatifs au commerce.

Coût d’acquisition Client = Somme des dépenses Marketing et Ventes / Nombre de clients acquis

 

Ici nous avons un indicateur assez précis mais qui donne une vision générale du coût global d’acquisition client : combien me coûte un nouveau client.

L’intérêt en termes de pilotage est d’appliquer cet indicateur par type d’opération de manière à éliminer les campagnes peu rentables (avec un coût d’acquisition élevé) et se concentrer sur celles qui marche le mieux.

4) Le ROI Marketing

S’il y a un indicateur à suivre, c’est celui-là. Le ROI Marketing (ou ROMI : Return On Marketing Investment) permet de mettre en perspective vos investissements marketing sur une période donnée (un trimestre, une année,…) avec le chiffre d’affaire généré sur la même période. C’est l’indicateur qui permet d’évaluer de manière factuelle l’efficacité de sa stratégie marketing.

Comme tout indicateur marketing, l’intérêt réside dans la comparaison. En suivant le ROI Marketing de période en période, on peut très facilement évaluer sa stratégie, et surtout la faire évoluer pour chercher la plus grande efficacité.

Concrètement le ROI Marketing permet de connaitre le chiffre d’affaire généré pour 1 € marketing dépensé.

La formule est simple :

ROI Marketing = ensemble des coûts marketing / Chiffre d’affaire total

Rappel : la formule n’a de sens que sur une période donnée.

 

Exemple : J’ai consacré 2500 € en marketing sur le mois de Novembre (incluant prestataires et temps de publicité Online / offline), tandis que mon chiffre d’affaire du mois de Novembre ressort à 44 000 €. Donc mon ROI Marketing est de 44 000 / 2500 = 17,6 € (1 € dépensé en marketing m’a rapporté 17,6 € de chiffre d’affaire).

Le même exercice est tout à fait réalisable par canal ou par opération. Il apportera bien plus de précisions sur la l’efficacité réelle des opérations engagées.

5) La Rentabilité Marketing

La notion de ROI Marketing est tout à fait pertinente pour déterminer quelles opérations ou quels canaux sont les plus efficace. Et c’est l’évolution de cet indicateur dans le temps qui permet d’affiner la démarche et de rechercher encore plus d’efficacité.

Par contre, à titre personnel, j’ai toujours considéré que le ROI Marketing donnait une vision biaisée : les secteurs d’activité ne sont pas comparables ! Un éditeur de logiciel qui génère 95% de marge sur chaque licence vendue n’aura pas le même retour de son marketing qu’un intermédiaire de gros qui lui génère 15% de marge.

Je conseille donc d’appliquer (en complément ou à la place du ROI Marketing) l’indicateur qui détermine la Rentabilité Marketing.

 

Le calcul est le même, sauf que l’on ne rapporte plus au Chiffre d’affaire réalisé sur la période mais à la marge brute réalisée sur la période. L’objectif est de comparer les dépenses marketing au carburant de l’entreprise : sa marge !

La formule s’adapte :

Rentabilité Marketing = Ensemble des coûts Marketing / Marge Brute

 

Reprenons mes 2 exemples précédents.

Un éditeur de logiciel dépense 2500 € en marketing (toutes dépenses confondues) sur le mois de Novembre. Il réalise un chiffre d’affaire de 44 000 €, à 95% de marge brute.

Rentabilité Marketing : (44 000 x 0,95) / 2500 = 16,72. Cet éditeur aura une Rentabilité Marketing de 16,72 € par euro dépensé.

Un Intermédiaire de commerce réalise lui aussi un chiffre d’affaire de 44 000 € sur le mois de Novembre et a lui aussi dépensé 2500 € en marketing. Mais sa marge brute est de 15%.

Rentabilité Marketing : (44 000 x 0,15) / 2500 = 2,64. Cette société aura donc une Rentabilité Marketing de 2,64 € par euro dépensé. Ce qui est beaucoup moins satisfaisant !

 

L’intérêt de cet indicateur saute au yeux : en fonction des secteur et des entreprises, si le ROI Marketing est un bon indicateur, il n’est pas suffisant. Le marketing DOIT rapporter de l’argent et le niveau de Rentabilité Marketing permet de s’en assurer.

6) Le Niveau de Valeur Client

Mesurer la valeur d’un client est quelque peu perturbant. Il est vrai que pour l’entreprise chaque vente est bonne à prendre, que chaque client doit être traité de la même manière, à savoir en recherchant sa satisfaction à chaque étape de la relation. Et il n’est pas question ici de dire le contraire.

En revanche, le but est de mesurer l’efficacité de son marketing pour l’améliorer. Donc il est intéressant (essentiel…?) de savoir où appliquer ses efforts marketing et en direction de quels segments de clients. Et pour ça, il faut savoir quels clients apportent le plus de valeur à l’entreprise.

 

Le Niveau de Valeur Client (Lifetime Value) permet justement de connaitre cette information. Et dans ce cas aussi, on ne parlera pas de chiffre d’affaire réalisé mais de marge brute générée. En effet en BtoB on peut tout à fait réaliser de gros chiffres d’affaires sur des clients Grands Comptes avec 3% de marge et des chiffres d’affaires modestes avec des clients plus petit mais à 25% de marge.

Le niveau de valeur client (ou Lifetime Value) se calcule en regardant la marge brute réalisée sur l’ensemble des ventes par client sur la période de relation commerciale moyenne (n’oublions pas qu’une entreprise perd en moyenne 50% de sa clientèle en 5 ans).

Pour mettre en œuvre cet indicateur il faut avoir des tableaux de bord de suivi clients, cependant les informations nécessaires ne sont pas très compliquées à trouver et à organiser.

 

Partons de la formule :

Valeur client = Chiffre d’Affaire x taux de marge x nombre d’achats moyen sur la période

Si une entreprise travaille avec 300 clients, faire cet exercice sur chaque client n’a pas de sens. Il faudra donc segmenter sa base clients. Les segments devront être bien sûr pertinents pour chaque entreprise (par taille, par secteur d’activité, par segments démographiques dans le cas de ventes BtoC…).

 

Exemple A  : un grossiste en matériel informatique. Cette société s’adresse à des revendeurs et travaille avec un taux de marge de 10% pour les chaînistes et de 17% pour les revendeurs indépendants.

Pour ce grossiste, le chiffre d’affaire moyen par commande avec un revendeur indépendant est de 2 700 € (17% de marge), et les revendeurs commandent en moyenne 16 fois sur une période de 3 ans. Le chiffre d’affaire moyen par commande avec un chaîniste est de 11 000 € (10% de marge) et les chaînistes commandent en moyenne 6 fois sur 3 ans.

Valeur d’un revendeur indépendant : 2700 x 0,17 x 16 = 7 344 €. Un revendeur indépendant “vaut” 7 344 € pour ce grossiste.

Valeur d’un chaîniste : 11 000 x 0,1 x 6 = 6 600 €. Un chaîniste “vaut” 6 600 € pour ce grossiste.

Effectivement les chaînistes sont des clients importants, des Grands Comptes pour notre grossiste, mais ils “valent” moins que les revendeurs indépendants au final.

Le grossiste sait maintenant sur quel segment orienter son action marketing pour maximiser sa Rentabilité Marketing.

 

Exemple B : un négociant en vin. Notre négociant travaille avec 3 enseignes de la grande distribution et avec une cinquantaine de cavistes.

Une enseigne de la grande distribution commandera 6 fois sur une période de 3 ans, pour un montant moyen de 100 000 € et avec un taux de marge de 5%.

Un caviste commandera 55 fois sur une période de 3 ans, pour une commande moyenne de 1500 € et avec un taux de marge de 15%

Valeur d’une enseigne : 100 000 x 0,05 x 6 = 30 000. Une enseigne vaut 30 000 € pour ce négociant.

Valeur d’un caviste : 1 500 x 0,15 x 55 = 12 375. Un caviste vaut 12 375 € pour ce négociant.

Même si le nombre de commandes est presque 10 fois plus important pour les cavistes, il est évident que les efforts marketing devront porter sur les enseignes (outils d’aide à la vente, content marketing, fiches produits, promotions spécifiques, etc…) de manière à éventuellement augmenter le nombre de commandes ou leur volume.

En conclusion

Il existe réellement des dizaines d’indicateurs qu’une entreprise peut suivre pour piloter son activité. La question n’est pas de savoir pourquoi peu de PME ne le font pas. La réponse à cette question est déjà connue : manque de temps, difficulté à regrouper et utiliser l’information utile, difficulté à choisir les bons indicateurs parmi les dizaines qui existent.

L’objectif était de fournir les indicateurs marketing essentiels, ceux qui non seulement son simples à mettre en œuvre mais qui apporte une réelle information à l’entreprise.

 

Avec ces 6 indicateurs marketing (Coût par Conversion, Coût Marketing par Lead, Coût d’acquisition Client, ROI Marketing, Rentabilité Marketing et Niveau de Valeur Client) vous avez à disposition des metrics qui sont non seulement utilisables de manière simple, pertinents pour la plupart des activités et surtout qui vont vous permettre de grandement faciliter les ventes futures en produisant un marketing rentable.

 

L’Agence Conseil Marketing est là pour vous aider à mettre en place les bons Indicateurs de Performance.

 

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2 Responses

  1. […] Pour aller plus loin : voir l’article 6 Indicateurs de Performance Marketing que toute PME devrait suivre […]

  2. […] TPE ou PME. Après les 6 Indicateurs de Performance Commerciale que toute PME devrait suivre et les 6 Indicateurs de Performance Marketing que toute PME devrait suivre, nous nous attelons aux outils du digital : 6 outils et leurs Indicateurs de Performance […]

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